#TBTEntreLinhas — Naming Rights no esporte
Se você pensa que o modelo de Naming Rights é algo moderno, na verdade, este conceito e estratégia é bem mais antigo do que imaginávamos e neste texto vamos te apresentar um pouco do conceito e falar sobre cases antigos e atuais. Vem com a gente!
Tudo começou nos EUA
Em 1926, William Wrigley Jr., fundador da fabricante americana de gomas de mascar, Wrigley Company, comprou ações e investiu no Chicago Cubs e no Weeghman Park, estádio da equipe, tornando-o o melhor estádio da MLB na época. Os sócios do clube decidiram rebatizar o estádio para Wrigley Field, ação essa que proporcionou um marco histórico da gestão do esporte, com o primeiro case de naming rights esportivo. Já em 1975, a Anhauser-Busch, fabricante da cerveja Budweiser, foi a primeira empresa a comprar os direitos de uma arena esportiva, o Sportsman’s Park, que pertence ao St. Louis Cardinals mudou seu nome para Budweiser Stadium, mas o nome não foi aceito pela liga de baseball da época e foi logo renomeado para Busch Stadium.
Mas o que é Naming Rights?
Naming Rights ou, em tradução literal, direito de nome, é o direito aplicado à concessão da propriedade nominal de um determinado local ou marca, ou seja, o nome que um ativo esportivo recebe após a compra dos seus direitos, é usualmente aplicado em estádios e arenas esportivas. Outros atores do mercado que também podem se beneficiar do modelo de naming rights, como eventos e competições, tal qual a Copa Intelbras do Brasil, Brasileirão Assai ou a Copa Bridgestone Libertadores, além de clubes e equipes esportivas Magnus Futsal ou Vôlei Renata, e até na produção de conteúdo, como a Palmeiras TV/FAM, sendo estes alguns exemplos das possibilidades de ativação através dos naming rights.
Primeiro case no Brasil
O primeiro case de naming rights no esporte aqui no Brasil aconteceu em 2005, quando o Athletico Paranaense negociou os direitos de naming do seu estádio, o Joaquim Américo, que estava passando por obras de melhoria, mas que já era considerado o estádio mais moderno do país, e visando um modelo de negócio de sucesso como as arenas americanas, fechou com a multinacional japonesa Kyocera Mita América por 2 milhões de dólares por ano, mas a parceria só durou até 2008 por não ter alcançado alguns objetivos traçados.
E qual o panorama atual?
Podemos citar que o maior impeditivo sempre foi a relutância por parte da mídia esportiva em citar durante as transmissões os parceiros comerciais dos clubes que optam por esse modelo de negócio. Porém, em setembro do ano passado, após a venda de direitos da Arena Corinthians para a Hypera Farma, a Globo informou que passaria a mencionar os parceiros comerciais das arenas como a Neo Química Arena e Allianz Park, por exemplo, vale salientar que a Globo é, historicamente, a maior detentora dos direitos de transmissão do futebol brasileiro, portanto, um enorme canhão de mídia, e isso facilita a compreensão dos torcedores e fãs do esporte da presença daquela marca naquele ambiente.
Outra ação inovadora a ser realizada neste segmento, é a da Neo Química Arena, anunciada essa semana. O Corinthians recebeu os seus torcedores de volta em seu estádio, com os setores e áreas da arena batizados com os nomes do mix de produtos da empresa, sendo esse o primeiro case de Sector Rights.
“A Neo Química Arena é estrategicamente uma plataforma de comunicação e hub de esportes, entretenimento e democratização de saúde e bem-estar” afirmou Breno Oliveira, CEO da Hypera Farma ao jornal Lance.
Outros cases a serem observados são da Banpará Baenão e Banpará Curuzu, respectivos estádios do Remo e Paysandu, que assinaram em 2020 um acordo de naming rights rendendo 3 milhões de reais aos cofres dos dois clubes e a MRV Arena que deve render para o Atlético Mineiro cerca de 60 milhões de reais por 10 anos de contrato.
O que podemos esperar para o futuro?
O naming rights é um formato muito interessante a ser explorado pelo mercado esportivo, com o potencial de desenvolvimento e impulsionamento de marca, tal qual alguns cases que vemos sendo desenvolvidos em outros países por esportes diversos como no próprio futebol, baseball, basquete e futebol americano. Aqui o modelo tem uma maior presença dentro de alguns esportes, mas encontra muitas dificuldades de se desenvolver e ser um projeto de longa vida no mercado, muito por conta da oscilação do mercado necessitando assim, a criação de novas possibilidades de ações de ativação principalmente quando se fala de lembrança e reconhecimento de marca por parte do fã. Mas como você vê o modelo de naming rights sendo aplicado aqui no Brasil? Conta pra gente.
Fontes e links de apoio:
https://www.septimaentrada.com/mlb/historia-wrigley-field-chicago-cubs
https://www.theplayoffs.com.br/mlb/wrigley-field-casa-dos-cubs-e-declarado-marco-historico-nacional/
https://www.septimaentrada.com/mlb/historia-wrigley-field-chicago-cubs
https://www.quintoquartobr.com/mlb/wrigley-field-completa-100-anos/
https://www.uol.com.br/esporte/futebol/ultimas/2008/03/31/ult59u151694.jhtm
https://www.meioemensagem.com.br/home/sem-categoria/2012/10/31/batismo-rentavel.html
